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Qualität in der Marktforschung – ein Griff in die Lostrommel?

Aktuelles aus der Marktforschungsbranche | Veröffentlicht am 9. Februar 2018

Qualität in der Marktforschung – Können Sie sich darauf verlassen oder sind Sie verlassen?

Unter diesem Motto fand 2017 ein BVM (Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V.) Regionalabend in Hamburg statt. Marktforscher aus Instituten und Unternehmen diskutierten intensiv über die Herausforderungen, die Qualität in der Marktforschung bei einem wachsenden Preis- und Konkurrenzdruck aufrechtzuerhalten.

Auch innerhalb des BVM wurde schon seit einigen Jahren über diese kritische Entwicklung diskutiert. Schon im Januar 2017 wurden im Symposium Qualität die vielfältigen Kriterien für die hohe Qualität in der Marktforschung intensiv beleuchtet.

Die Auseinandersetzung über die Qualität der Auswahlkriterien der Befragten, die Erhebungsmethoden und Auswertungen ist so alt wie die Markt- und Meinungsforschung selber. Doch das, was innerhalb der Branche bisher unter der Oberfläche brodelt, wurde nun in einer Reportage im Spiegel Anfang Februar 2018 neu zum Ausbruch gebracht. Die Situation gleicht einer Börsenblase, von der es absehbar ist, dass sie eines Tages platzen würde.

Marktforschung zwischen zeiteffizienter Automatisierung und Anspruch auf Forschungsqualität

Der Spiegel-Artikel bringt die Branche in Aufruhr, denn er zeichnet schonungslos die Praktiken einiger Marktforschungsinstitute bzw. Felddienstleister und Subunternehmer auf, beauftragte Interviews und Befragungsergebnisse systematisch zu fälschen, um dem Zeit- und Kostendruck standzuhalten.

Grundsätzlich ist es sinnvoll, dieses Thema einmal öffentlich zu beleuchten. Denn der Beitrag, den Marktforschung für die Gesellschaft insgesamt leistet, ist zu wertvoll. Wir können nicht zulassen, dass die ganze Branche durch fehlende Qualitätskontrollen und betrügerische Aktivitäten einzelner in Misskredit gebracht wird.

Dennoch ist die Art der Berichterstattung kritisch zu hinterfragen. Auch wenn es die berühmten schwarzen Schafe gibt, dann wirkt ein Erklär-Video über die Delegation an Subunternehmer, die Interviews systematisch fälschen wie eine Tatsache, die wie in Stein gemeißelt bei allen Anbietern in der Branche üblich ist. Die Überzeichnung dieser Gegebenheiten lenkt von all den Initiativen jener ab, die seit Jahren für Qualität und gegen Preisverfall kämpfen.

Mit dem Eintritt in die Preis-Dumping-Spirale und der mangelnden Kontrolle der Interview-Durchführung stellt sich die Branche allerdings selbst ein Bein. Was passiert, wenn Marktforschungsdienstleister dem zunehmenden Druck, die Ergebnisse immer schneller abzuliefern, nachgeben? Wenn Sie unmögliche Quoten möglich machen und einem Preisdumping folgen? Dies führt dazu, dass sie solche Phantasie-Ergebnisse produzieren, bei der die Empfehlung am Ende der Studie einem Blick in Tarot-Karten gleicht.

Was können Auftraggeber und Auftragnehmer tun?

Auf beiden Seiten gibt es eine Hol- und Bringschuld. Dazu trägt die Beantwortung oder Umsetzung folgender Fragen bei:

Unternehmen/Betriebliche Marktforscher:

  • Wählen Sie mit Ihren Einkaufsprozessen nur nach Preis aus? Oder haben die Betrieblichen Marktforscher in puncto Qualität noch ein Gewicht bei den Ausschreibungen und Preisverhandlungen?
  • Wie klar und detailliert sind die Marktforschungsbriefings? Berücksichtigen Sie realistische Inzidenzen und angemessene Timings?
  • Inwieweit kommunizieren Sie Ihre Erwartungen in der Zusammenarbeit und im Hinblick auf die Durchführung und Ergebnisse?
  • Verlangen Sie Qualitätsnachweise in allen Stufen oder prüfen Sie sogar selber?

Marktforschungsdienstleister:

  • Wie dokumentieren Sie Ihre Qualitätskontrollen in allen Analysestufen?
  • Klären Sie die inhaltlichen und prozessualen Erwartungen der Kunden im Vorfeld?
  • Sind Sie geneigt, inhaltliche oder methodische Wünsche des Kunden anzunehmen obgleich sie wissen, dass Ergebnisse dadurch in eine vorgegebene Richtung verzerrt werden oder die Qualität leidet?
  • Sind die Standesregeln und Qualitätsrichtlinien der Marktforschungsverbände allen Mitarbeitern bekannt?
  • Werden die Richtlinien von allen immer angewendet?
  • Wie sorgen Sie für die fachliche Qualifizierung Ihrer jungen Mitarbeiter?
  • Wie schulen Sie Ihre Interviewer? Wie verhindern Sie, dass Interviewer geneigt sind, Interviews selbst zu erstellen?
  • Sprechen Sie offen über unerwartete Probleme bei der Durchführung mit dem Kunden?

Ausweg aus der Preis-Dumping-Spirale: Transparenz und Kontrolle

Ein Weg zu mehr Qualität in der Marktforschung ist es, dass alle Institute sich trotz Konkurrenz zusammenschließen. Sie sollten klar kommunizieren, welche Schritte und Maßnahmen sie zur Qualitäts-Kontrolle einsetzen.

Dies hat das viele Vorteile:

  • Sie sorgen für ein erhöhtes Vertrauen bei den Auftraggebern und damit zu einer besseren Kundenbindung
  • Sie entkommen der Preis-Dumping-Spirale, da Mindest-Kriterien für eine handwerklich einwandfreie Leistung allen bekannt sind.
  • Sie entlarven schwarze Schafe in der Branche, die nicht bereit sind, für Offenheit und Transparenz zu sorgen.

Ein umfassendes und geprüftes Gütesiegel kann helfen, das Vertrauen bei Auftraggebern und der Öffentlichkeit wieder herzustellen.

Für eine zuverlässige Qualität in der Marktforschung müssen alle am Prozess beteiligten (Kunden, Lieferanten und Verbände) gleichermaßen sorgen. Nur so profitieren am Ende alle.

Tipps für Anhaltspunkte für Qualitätskriterien finden Sie hier:

Qualitätskriterien für die Ausschreibung und Angebotserstellung

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