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Markenpositionierung und Brand Key im Digitalen Zeitalter

Aktuelle Studien und Trends, Marke | Veröffentlicht am 15. Dezember 2016

BESTSIGHT Marktforschung Beratung Sabine Henjes Market Research Markenpositionierung

Die Markenpositionierung und der Brand Key – warum der alte Wein einen neuen Schlauch benötigt

Viele Unternehmen nutzen für Ihre Markenpositionierung Modelle, wie den Brand Key oder das Markensteuerrad. Weitere bildliche Modelle sind die Markenpyramide, der Diamant oder der Leuchtturm.

Sie enthalten in der Regel Werte und Persönlichkeit, differenzierende Faktoren, die „Reasons To Believe“, funktionale und emotionale Benefits, die Markenessenz, das Wettbewerbsumfeld und als Fundament der Marke: Die Elemente, die die Bedürfnisse der Kunden beschreiben.

Aber sind diese Modelle in den Zeiten der Digitalisierung noch zeitgemäß? Wie müssen sich Marken den flexiblen Anforderungen des Marktes anpassen und welche Elemente gehören heutzutage in ein Modell für die Markenpositionierung? Welche Dimensionen sind heute notwendig, um den Return-on-Marketing-Investment zu messen?

Annette Bruce und Christoph Jeromin beschreiben in Ihrem Buch „Agile Markenführung“ (Springer Gabler 2016), wie Marken trotz der Schnelllebigkeit der Märkte langfristige Marketing-Positionierungen halten und entwickeln können. Wir haben das Buch für Sie gelesen:

Markenpositionierung in dynamischen Märkten

Marken haben weiterhin für Anbieter und Nachfrager einen hohen materiellen und vor allem immateriellen Nutzen. Sie bieten für Kunden ein bestimmtes Markenversprechen, sie geben Orientierung und einen Qualitätsindikator, der Vertrauen bietet. Kunden können sich mit der Marke identifizieren und Status signalisieren.

Dies bedeutet, dass Marken eine wichtige Wertschöpfungsfunktion besitzen, die aus der Beziehung zwischen Anbieter und Kunde entsteht. Damit geht es nicht nur um eine konzeptionelle Basis für die Kommunikation und Werbung.

MarkBESTSIGHT Marktforschung Beratung Sabine Henjes Market Research Markenpositionierungen sehen sich allerdings neuen Herausforderungen ausgesetzt:

Sie befinden sich in einem Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Dynamik.

Die Herausforderungen im Einzelnen:

Kunden

  • Kunden entwickeln sich über den hybriden Kunden zum multioptionalen Kunden: Der hybride Kunde strebt z. B. als Smart-Shopper ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis an. Er zeigt verschiedene, aber recht stabile Verhaltensweisen. Der multioptionale Kunde verhält sich hingegen instabil und variierend. Ein Zeichen dafür sind z. B. die vielfältigen Ernährungsstile.
  • Marken demokratisieren sich und geben ihre Kommunikationshoheit auf: Soziale Medien verstärken Mundpropanda positiv und negativ. Bewertungsportale gleichen den Informationsstand über Produkte und Qualität zwischen Anbietern und Kunden an.
  • User und Kunden können in den Produktentwicklungsprozess mittels Co-Creation direkter eingebunden werden. Marken werden als Teil der Selbstdarstellung im Netz genutzt – im Rahmen einer persönlichen „Ich-Kampagne.

Wettbewerb

  • Der Wettbewerb differenziert sich zusehends und statt Angebote in einer Branche zu betrachten, erfordert es einen übergreifenden Blick auf die Verbindungen zwischen Kundenbedürfnisse und Angebotslösungen – Beispiel: Amazon hat Karstadt als Lieblingskaufhaus der Deutschen abgelöst.
  • Handelsmarken bieten ein ausdifferenziertes Sortiment mit „Value-for-Money-Marken“ – Sie verbinden das Qualitäts- und Imageversprechen höherpreisiger Marken mit einem attraktiven Preis. Anbieter wie mytaxi bilden disruptive Geschäftsmodelle, die einen direkteren Kontakt zwischen Fahrern und Nutzern erlauben.
  • Dazu kommen Social Commerce und Share Economy-Plattformen, die vielen, auch privaten Nutzern erlauben, Ihre Angebote am Markt zu vertreiben.

Marketingmittler

  • Die komplexe Medienlandschaft der vielfältigen neuen Online-Kanäle erschwert die Option, mit Hilfe von einseitiger Massenkommunikation eine starke Marke aufzubauen. Mit Content-Marketing stellen Unternehmen nutzbringende Inhalte ein, die den Dialog mit den Kunden ermöglichen.
  • Vertriebskanäle verschmelzen: Unternehmen bieten zunehmen on- und offline an, Kunden springen zwischen beiden Kanälen hin und her oder nutzen Sie parallel.

Markenpositionierung – Neu definiert

Was bedeutet dies für die Markenpositionierungs-Modelle? Neben dem Risiko, dass Brand Keys sehr viele Facetten beinhalten und damit unübersichtlich werden, stellt sich auch immer die Frage nach der Umsetzbarkeit. Wie werden die abstrakten Begriffe wie z. B. Innovation, Qualität oder Service in konkrete Handlungsmaßnahmen übersetzt? Ist sichergestellt, dass das Markenmodell nicht nur die innere Sicht beinhaltet? Wie kann sich ein langfristig ausgerichtetes Markenmodell den kurzfristigen Strömungen flexibel anpassen?

Die Autoren stellen ein neues Positionierungsmodell vor, das weniger komplex ist. Sie nennen es den „Brand-Market-Connector“. Dieser wird in der agilen Markenführung eingesetzt, die ein Gleichgewicht aus Planen und Handeln sowie aus Kontinuität und Veränderung anstrebt.

Zu agilen Markenführung gehören neben Flexibilität, adaptiver Planung und schneller Abstimmung:

  • “Non-Negotiables“ – Hier wird die Markenpositionierung in zugängliche und unternehmensweit gültige Prinzipien übersetzt, die die Handlungsorientierung der Markenführung erhöhen soll.
  • Kontinuierliche Feedbackprozesse – Sie sind das Frühwarnsystem der Markenführung und ermöglichen eine Anpassung des Marketing Mix oder ggf. der Markenstrategie.
  • Marktintelligenz – Sie umfasst fundierte Informationen zu allen Marktakteuren und externen Einflussfaktoren.

„Brand-Market-Connector“.

Das Modell der Autoren umfasst nur noch drei zentrale Elemente:

Unternehmensperspektive

1. Deliverability – Was ist das verpflichtende Leistungsversprechen am Markt?

Kundenperspektive

2. Desirability – Welche Bedürfnisse erfüllt die Marke? Was stiftet Attraktivität und Identifikationspotenzial?

Wettbewerbsperspektive

3. Differentiation – Wie differenziert sich die Marke nachhaltig im Wettbewerb?

Mit diesen drei Elementen soll die Redundanz der bestehenden Positionierungsmodelle reduziert werden und der Komplexität der vernetzten Märkte stärker Rechnung getragen werden.

Das zentrale Element bildet dabei die Kundenperspektive – damit wird die Rolle der Marktforschung und Beobachtung gestärkt für die Zukunft gestärkt.

Qualitative Insights über die Bedürfnisse der Kunden werden weiterhin eine zentrale Rolle spielen und die kontinuierlichen Feedback-Prozesse über Kunden, Wettbewerber und Unternehmen erfordern die Messung von Zufriedenheit und Markenwahrnehmungen in verschiedenen Dimensionen.

www.bestsight.de

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