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Markenmodelle in agilen Zeiten – Das Brand Holosphere Model

Marke | Veröffentlicht am 22. Februar 2018

Marken müssen in stürmischen Zeiten auch weiterhin das Steuerrad fest im Griff halten. Markenmodelle helfen den Verantwortlichen in der Markenführung, die zentrale Positionierung ausgestalten. Doch sich schnell ändernde Trends und technologische Entwicklungen zwingen die Verantwortlichen immer häufiger, ihre Produkte kurzfristig anzupassen. Dabei gilt es weiterhin, die zentrale Identität und die Kernwerte zu bewahren. Doch gängige Markenmodelle und die dazugehörige Marktforschung zur Wahrnehmung der Marke zeigen häufig einen statischen Zustand.

Wie können Markenmodelle die Dynamik des Marktes integrieren?

Hier entstehen verschiedene neue Ansätze. Einer davon soll näher beleuchtet werden: Das Brand Holosphere Model der Brand Academy in Hamburg (Prof. Dr. Duncker und Uli Drömann). Dieses Modell beinhaltet drei Ebenen: Die Identity Sphere, die Market Sphere und die Positioning Sphere.

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Im Zentrum des Brand Holosphere Model steht die Identity Sphere. Sie ist vergleichbar mit dem Markensteuerrad oder dem Brand Key. Sie bildet die Ausgangsbasis für alle weiteren markentechnischen Überlegungen. Denn die Identity Sphere stellt den Kern dar, der langfristig verwendbar sein muss. Damit stellt sie den essentiellen Bereich des Brand Holosphere Model dar. Wenn das Modell erstmalig benutzt wird, bildet die Identität den Ausgangspunkt. Hier sind die zentralen Markenwerte, die Markenpersönlichkeit und die Benefits zu definieren. Hier ist zwischen den psycho-sozialen und den sachlich-funktionalen Nutzen zu unterscheiden.

Im zweiten Schritt werden in der Market Sphere die Consumer Trends und die Marktdynamiken betrachtet. Megatrends können einen großen Einfuss auf die Segmentierung der Zielgruppen haben, neue hervorbringen, aber auch die Nachfrage drastisch senken. Daher ist eine ganzheitliche Betrachtung der gesellschaftlichen Trends sehr wichtig für eine nachhaltige Markenführung. (Duncker/ Schütte 2018). Anders als beim Großteil der bestehenden Markenmodelle sieht das Brand Holosphere Model auch die Abgrenzung mehrerer Konsumentensegmente einer Marke vor, die markentechnisch angesprochen werden sollen und können. Wenn Studien zur Markenpositionierung durchgeführt werden, dann ist sehr sinnvoll, sofern noch nicht vorhanden, psychografische Segmentierungen der Zielgruppen (z. B. auf Basis von Needstates, Einstellungen, Treiber und Barrieren) vorzunehmen. Im Modul Target Groups werden die zu adressierenden Zielgruppensegmente anhand ihrer demografischen Merkmale, aber auch anhand ihrer Einstellungen, Treiber und Barrieren beschrieben.

Im Modul Market Dynamics führen Sie die Wettbewerbsaktivitäten, neue Technologien und Angebote, die den Markt prägen auf. Aber auch das Marktwachstum, Volumen und staatliche Regularien können hier festgehalten werden. Anhand der analysierten Marktlage und -aussicht definieren Sie die Hauptwettbewerber. Damit grenzen Sie Ihre Marke ab. Weiterhin werden die Hauptwettbewerber festgehalten.

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Im dritten Schritt definieren Sie die Positionierung in der Positioning Sphere. Hier fließen die Zielgruppen-Insights ein. Damit nehmen Sie Bezug auf das generell zu befriedigende Bedürfnis, das die Marke erfüllt. Daher sind sie zwischen den Zielgruppen und den Markenbenefits angeordnet. Daraus abgeleitet, definieren Sie Ihr Brand Design und die Brand Story. Diese beschreibt die Geschichte und die Themen, die von der Marke zum Beispiel durch Content-Marketing besetzt werden sollen. Dies hat den Vorteil, dass sie disziplin-übergreifend die Entwürfe von Designagenturen und das Wissen der Marktforscher und des Marketings gewinnbringend zusammenführen können.

Ein praktikables Modell für die operative Umsetzung

Die Marktforschungsabteilungen sind häufig für die Trendforschung und strategische Prognosen der Marktdynamiken zuständig. Die Ergebnisse der Trendforschung sinnvoll in die Portfolio-Entwicklung einfließen zu lassen, ist für Produkt Manager manchmal eine Herausforderung. Wenn Trends im Zusammenhang von Consumer Insights und Marktdynamiken betrachtet werden, dann sind Produktentwickler und -manager leichter in der Lage, die Ressourcen auf das richtige Pferd zu setzen. Dazu kommen die Definitionen von Zielgruppen und deren Segmentierungen, die vom Marketing dann strategisch genutzt werden. Das Markendesign sowie die Brand Story wird im Marketing gepflegt. Hier sollten sich betriebliche Marktforscher und Markenverantwortliche kontinuierlich austauschen. Sie können dieses Modell als gemeinsame Positionierungs- und als Strukturhilfe verwenden. Denn es ermöglicht, verschiedene Datenquellen in einen Zusammenhang zu stellen, die vorher häufig in unterschiedlichen Verantwortungsbereichen angesiedelt sind. So wird aus einem einfachen Steuerrad eine Kommandobrücke, die technisch auf dem neuesten Stand ist.

Quelle: absatzwirtschaft1/ 2 2018, Prof. Dr. Christian Duncker & Uli Drömann

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