Blog

Zurück zum Blog

Markenimage – Wer es kennt, ist klar im Vorteil

Marke | Veröffentlicht am 5. September 2017

Starke Marken machen es vor: Sie verfügen über ein unverwechselbares Markenimage. Sie haben ein klares Profil und vermögen es, Ihre Kunden emotional an sich zu binden. Sie bleiben auch über die Jahre konsistent und wandeln sich trotzdem, in dem sie neue Technologien und Kommunikationskanäle nutzen oder sich ändernden Modeströmungen anpassen. Eines bleibt aber immer konsistent: Ihr Markenkern, ihre unverwechselbare Identität.

Doch was passiert, wenn ein Unternehmen sein Image aus Kundensicht nicht kennt? Und vielleicht nur die Markenbekanntheit erhebt? Dann gleicht jede Strategie, egal ob in der Produktentwicklung, der kommunikativen Botschaft und Kundenansprache einem Stochern im Nebel. Denn die Aspekte, die die Markenbindung treiben, bleiben den Entscheidern häufig verborgen.

Das Feedback der Konsumenten ist entscheidend

Viele Unternehmen messen noch immer kein Kundenfeedback. Ohne Kundenfeedback wissen viele Unternehmen nicht, wie sie sich erfolgreich von Ihren Wettbewerbern abgrenzen können. So kann auch kein entscheidender Wettbewerbsvorteil geschaffen werden. Umsatzpotenziale liegen brach und Werbebudgets werden nach dem Prinzip Gießkanne verteilt, deren Inhalt sich schnell leert, um dann fast ungesehen zu versickern.

Nur mit einem klaren Feedback der bestehenden und potenziellen Kunden wird das Imageprofil transparent. Und nur dadurch ist es möglich, die zukünftige Stoßrichtung in allen Bereichen eindeutig zu definieren.

Markenimage messen

Doch wie misst man nun ein Markenimage? Welche Dimensionen sind entscheidend für die klare Identität und die Überzeugungskraft bei der anvisierten Zielgruppe?

Markenmodelle gibt es einige. Die Marktforschungsinstitute bieten unterschiedliche Markenmodelle mit verschiedenen Dimensionen und Benchmarks. Sie reichen von dem bekannten Marken-Eisberg, über Brand Health Modelle oder Beziehungstypen bis hin zu kurzen Imagebatterien, die kundenindividuell angepasst werden.

„Drum prüfe, wer sich ewig bindet“

Sinnvoll ist es, sich hier einen guten Überblick zu verschaffen und ein Modell zu wählen, das langfristig zu einem passt. Denn es genügt nicht, den Markenstatus nur einmal zu erheben. Ist die Kernidee, die Markenessenz einmal definiert und umgesetzt, sollte sie auch für viele Jahre Gültigkeit haben. Dafür gilt es, die Dimensionen wiederholt zu messen (z. B. in Jahresabständen), um den langfristigen Erfolg der Markenkommunikation zu verfolgen.

Welches Modell für das Unternehmen sinnvoll ist und was gemessen werden sollte, hängt auch maßgeblich mit der Branchenstruktur und der Art der Kommunikation mit dem Kunden ab. Es macht z. B. einen Unterschied, ob eine Kundenbeziehung hauptsächlich über direkten persönlichen und digitalen Kontakt besteht oder ob die Ansprache der Kunden über die klassischen Medien TV, Radio und Print sowie über Trade Marketing Maßnahmen erfolgt. In dem ersten Fall kann ein Modell hilfreich sein, das sich auf die Beziehungsstärke zu den Kunden in Form von Beziehungstypen konzentriert.

Emotionale Markenbindung ist der Schlüssel

Doch allgemein gilt: Entscheidend für den Erfolg ist es, die Kunden emotional an die Marke zu binden. Diese Bindung steuert das Umsatzpotenzial maßgeblich, da loyale Kunden der Marke einiges „verzeihen“. Außerdem sind sie im Zweifel auch bereit, den höheren Preis zu zahlen. Von daher ist es wichtig, Dimensionen wie Sympathie, Loyalität, Vertrauen und Zufriedenheit zu erheben. Eine Treiberanalyse der funktionalen und emotionalen Benefits und der Tonalitäten (Markenpersönlichkeit) helfen maßgeblich, die bestimmenden Faktoren für die Markenbindung zu finden.

Sie möchten einen institutsübergreifenden Überblick über die Möglichkeiten der Markenimagemessungen? Kontaktieren Sie uns – wir helfen Ihnen gerne weiter: info@bestsight.de, Tel.: +49 40 18 19 18 36.

Zurück zum Blog