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Brandstories – Das Comeback von Knirps

Marke | Veröffentlicht am 10. Juli 2017

#Brandstories – Wie Marken zu neuem Glanz erwachen.

Marken befinden sich in der stetigen Herausforderung, Ihre langfristig aufgebauten Markenwerte unter sich ständig wandelnden Marktbedingungen zu erhalten. Tradition und Moderne wollen miteinander verknüpft werden. Ein Beispiel dafür ist die Marke Knirps.

 Knirps – Das Comeback des Traditionsschirms

Kodak und Märklin zwei Unternehmen, die mal richtig erfolgreich waren. Und nun? Ja, nun gehören sowohl das Fotounternehmen als auch der Spielzeughersteller nicht mehr zu den großen Marken. Bei Kodak ist in den letzten drei Jahren ist der Wert der Kodak-Aktien um über 75% gesunken. Die Entwicklung bei Märklin führte 2013 zu einem Firmenübernahme durch die Inhaberfamilie des Wettbewerbers Simba-Dickie. Dabei handelt es sich nur um zwei Beispiele einer ganzen Reihe Traditionsmarken, die es nicht geschafft haben, erfolgreich zu bleiben. Viele von ihnen kämpfen um die Existenz, andere gibt es gar nicht mehr.

Wieder im Trockenen – raus aus der Insolvenz

Die Marke Knirps allerdings hat es laut Absatzwirtschaft (05/17) geschafft. Sie hat den Kampf um Markterhalt und Erfolg gewonnen. Und das, obwohl alle Zeichen auf dunkelrot standen. Bereits zweimal musste der Schirmhersteller in der Vergangenheit Insolvenz anmelden, machte irgendwie weiter und kam über die Runden. Mehr schlecht als recht zwar, aber aufgegeben hat Knirps nie. Die Schirme sind – auch, wenn sie dafür nicht gedacht sind – wieder im Trockenen. Seit 2005 läuft das Geschäft immer besser.

Teuer, altmodisch und out

In Zeiten der Billigware und des massenhaften Konsums hätten einige Experten Knirps sicher empfohlen, den Preis zu drücken. Günstiger werden, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das Unternehmen folgte dem Billigtrend nicht. Gott sei Dank, lässt sich heute darüber sagen, denn Qualität ist maßgeblich für den neuaufgeflammten Erfolg verantwortlich. Das und die Firma Doppler. Der österreichische Schirmhersteller sicherte sich 2005 die Rechte an Knirps und krempelte einiges um. Das durch Fehler im Management und Marketing herunter-gewirtschaftete Unternehmen Knirps galt es, wieder aufzupolieren. Dabei bestand der erste Schritt vor allem in der Anhebung der Qualität. Zwar hatte das Unternehmen die Strategie des Premiumprodukts zu entsprechend hohen Preisen schon vor der Übernahme vertreten. Tatsächlich konnte die Wertigkeit allerdings nicht überzeugen, die Schirme waren für ihren Standard zu teuer. Zudem galten die Produkte als altmodisch und unmodern.

Comeback dank Qualität und Expansion

Die Checkliste auf dem Weg zum erfolgreichen Schirm war lang. Es musste die Produktion verändert, der Handel zurückerobert und zusätzliche Distributionswege erschlossen werden. Mit der Anhebung der Qualität als zentrales Ziel galt es vor allem, das Produkt auf Herz und Nieren zu prüfen – und zu optimieren. Dadurch entstanden Produkte wie die Schirme der Serie „T-Series“ – Schirme mit einem ergonomischen Griff und dem Logo als Druckknopf zum Öffnen des Schirms. Außerdem wurde die Produktpalette um die „Men’s Fashion World“ (designte  Männerbekleidung) und Sonnenschirme erweitert.

Es wurden auch neue Märkte erschlossen: Durch eine Kooperation mit einem japanischen Unternehmen rückte dieser Markt in den Handelsfokus. 15% des Markenumsatzes stammen heute aus Japan. Hinter Deutschland ist das asiatische Land damit der zweitstärkste Markt.

Ein langer Atem ist unverzichtbar

Die Arbeit hat hat sich wohl gelohnt. Laut aktueller Untersuchung der GfK ist Knirps der erfolgreichste Deutsche Schirmhersteller; kann eine Bekanntheitsquote von 87% verbuchen. Prognosen zufolge ist jeder vierte Deutsche ein Knirps-Besitzer. Der klassische Kunde ist gleichermaßen männlich und weiblich, mag sportliche Kleidung der mittleren Preiskategorie. Aber gibt mehr Geld für hochpreisige Marken aus als die Gesamtbevölkerung. Die größte Herausforderung war es für Knirps,  das Vertrauen der (potenziellen) Kunden und Händler zurückzugewinnen. Knirps hat sich ihr gestellt. Aktuelle Jahreserlöse von rund 10,5 Millionen Euro sollen sich laut Geschäftsführer Michael Lackner in den nächsten drei Jahren gar auf 13 – 14 Millionen erhöhen.

Knirps ist also ein Bespiel das Qualität und Tradition bestehen können – wenn man mit der Zeit geht.

Quelle: Absatzwirtschaft 05/ 17

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