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Kaufentscheidungen – nur mit einem emotionalen Okay!

Konsumentenverhalten | Veröffentlicht am 16. April 2018

Wir alle treffen tagtäglich Entscheidungen in verschiedensten Bereichen. Darunter viele Kaufentscheidungen. Wie viele Entscheidungen treffen wir jeden Tag? Sind es 100? 1000? oder 5000? Gehirnforscher gehen davon aus, dass wir bis zu 20.000 Mal pro Tag Entscheidungen treffen. Diese sind uns nur teilweise bewusst und meistens vollständig unbewusst!

Es geht morgens los. Der Wecker klingelt. Sie entscheiden, ob Sie gleich aufstehen oder ob Sie sich noch mal umdrehen. Gehen Sie gleich ins Bad oder erst frühstücken? Daraufhin entscheiden Sie, was Sie anziehen, danach ob Sie mit der Bahn oder mit dem Auto zur Arbeit fahren. Dies geht den ganzen Tag so weiter. Doch spätestens beim Einkaufen wird es für die Unternehmen interessant. Denn hier versuchen alle Unternehmen und Marken, die Kaufentscheidungen der Konsumenten zu Ihrem Gunsten zu beeinflussen. Dies Auswählmöglichkeiten sind beim Einkaufen schier unendlich. Viele Anbieter und Kanäle, sei es online oder offline, buhlen um die Gunst der Verbraucher.

Kaufentscheidungen sind häufig unbewußt

Stellen Sie sich vor, Sie suchen einen Brotaufstrich für das Frühstück und gehen (das ist die erste Entscheidung) in einen Supermarkt (das ist die zweite Entscheidung). Sie entscheiden zunächst – mehr oder weniger spontan, ob es etwas Süßes oder Herzhaftes sein soll. Dann steuern Sie Ihren Einkaufswagen zum Regal mit den Marmeladen. Dort finden Sie eine fast unüberschaubare Anzahl von Produkten. Sie wählen in den nächsten Schritten zwischen verschiedenen Geschmacksrichtungen, Packungsgrößen, Marken und Preisen.

Darüberhinaus spielen situative Faktoren eine wichtige Rolle. Dazu gehören z. B. die Größe Ihres Geldbeutels, Hunger oder der empfundene Zeitdruck. Kaufen Sie für sich oder für andere? Sind Sie alleine oder in Begleitung beim Einkaufen? Wie voll ist es in den verschiedenen Abteilungen und wie schnell finden Sie ihr gesuchtes Produkt?

Stellen Sie sich vor, Sie würden bei allen Kaufentscheidungen erst einmal alle Kriterien in Ruhe betrachten. Sie wägen alles gegeneinander ab, schätzen die Folgen ab und durchdenken sie bis zur letzten Konsequenz. Dann wären Sie mit der Entscheidung für den Kauf eines Marmeladenglases ein paar Tage beschäftigt!

Kaufentscheidungen sind emotional

Egal, ob Sie überlegen ein hochpreisiges Auto oder einen Becher Joghurt zu kaufen – zwei Dinge haben alle Entscheidungen gemeinsam:

  1. Sie sind größtenteils unbewusst.
  2. Sie werden nur mit einer positiven emotionalen Bewertung zu einer Handlung.

Warum ist das so? Lassen Sie uns dazu einen Blick in unser Gehirn werfen. Neurowissenschaftler haben in den letzten Jahren untersucht, wie neuronale Mechanismen im Gehirn die Art und Weise beeinflussen, wie wir Entscheidungen treffen.

Dazu werden moderne Verfahren wie z. B. die funktionelle Kernspintomographie (fMRT) verwendet, mit denen Gehirnaktivitäten visualisiert und lokalisiert werden. Wir wissen heute, dass das Gehirn das Zentrum unserer Persönlichkeit, unseres Bewusstseins und unseres Verhaltens ist. Persönlichkeit, Erfahrungen und Wissen beeinflussen Kaufentscheidungen.

Über allem stehen aber die Emotionen, unsere Gefühle. Es wird keine Handlung durchgeführt, ohne dass die Emotion Ihr Okay gibt. Die Annahme, dass wir alle rational entscheiden, gilt schon seit einigen Jahren als wiederlegt.

Von der Analyse zur Bewertung

1. Analyse:

Wir nehmen durch unsere 5 Sinne Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Fühlen ständig Informationen auf. Durch das Auge sind das z. B. 30 Mal pro Sekunde 1 Million Pixel. Deswegen filtert unser Gehirn die Informationen. Das ist der Grund, warum wir alle die Welt unterschiedlich sehen!

2. Speicherung / Gedächtnis

Neue Inhalte werden vom Kurzzeitgedächtnis in das Langzeitgedächtnis transferiert. Dies passiert im Hippocampus im Limbischen System (funktionale Einheit basierend auf den Funktionen von Emotion, Antrieb und Lernen)

3. Bewertung

Es gibt drei Arten von Bewertungen:

Rational: Hier bewerten wir bewusst und vergleichen verschiedene Fakten. Das passiert im Arbeitsgedächtnis im vorderen Teil der Hirnrinde. Das Arbeitsgedächtnis kann allerdings nur 3–5 Fakten auf einmal vergleichen. D. h. rationale Entscheidungen funktionieren nur für einfache Probleme und kommen äußerst selten vor.

Intuitiv: Für intuitive Bewertungen nutzen wir das Langzeitgedächtnis mit einer großen Kapazität. Hier finden Sie gespeicherte Fakten, inhaltliche Konzepte, Kategorie- und Wertesysteme. Neue Fakten werden eingebettet und im Kontext der Erfahrung mit früheren Entscheidungen bewertet. Auf dieser Basis entscheiden wir intuitiv. Damit sind wir nah an optimalen Entscheidungen!

Emotional: Die emotionale Bewertung wird von Limbischen System vorgenommen und ist größtenteils unbewusst. Negative Emotionen wie z. B. Angst werden in der Amygdala lokalisiert. Der Nucleus accumbens bildet das sogenannte Belohnungssystem, in dem positive Emotionen erzeugt werden. Dabei ist es seine Aufgabe, motivationales Verhalten in Handlung umzusetzen. Darüber hinaus ist er an emotionalen Lernprozessen, Empathie und Freundschaft, Sympathie und Präferenz beteiligt. Der Hippocampus der Detektor für Neuigkeiten und bildet unser emotionales Gedächtnis.

Am Ende wollen Sie sich mit Ihrer Entscheidung im Reinen fühlen!

Der präfrontale Cortex empfängt sensorische Signale. Hier werden Gedächtnisinhalten und emotionalen Bewertungen integriert. Auf dieser Basis entstehen Handlungsplanungen und Handlungen. Diese Handlungen, die aufgrund einer Entscheidung ausgeführt werden sollen, müssen vom limbischen System freigegeben werden. Kommt dieses Okay nicht, wird selbst eine fertig geplante Handlung nicht ausgeführt.

Was bedeutet dies? Gefühle spielen also eine große und entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Entscheidungen zu treffen. Deswegen haben positive Emotionen eine so große Bedeutung. Denn nur wenn Sie in der Lage sind, positive Emotionen zur erzeugen, werden Sie eine starke Marken-Kundenbeziehung aufbauen und die Kaufentscheidungen Ihrer Kunden positiv beeinflussen.

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