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Emotionen in der Werbung – Weihnachten setzt die Krone auf

Werbung | Veröffentlicht am 1. Dezember 2018

Emotionen in der Werbung lassen niemanden kalt

In der Weihnachtszeit ist dies besonders offensichtlich. Die Werbetreibenden setzen die Weihnachtszeit in der Werbung bevorzugt emotional in Szene. Sie inszenieren das familiäres Beisammensein und den Akt des Schenkens und Beschenktseins alle Jahre wieder so, dass am Ende fast kein Auge trocken bleibt. Mit der Zeit verbinden wir ein angenehmes emotionale Erlebnis mit einer Produktwelt oder Marke, das lange in unserer Erinnerung bleibt. Denn das weihnachtliche Erleben ist seit unserer Kindheit bei den meisten von uns tief verankert.

Emotion ist die gefühlte Wahrnehmung der Körperreaktion

Wer Emotionen in der Werbung einsetzt, muss wissen, wie Menschen Gefühle wahrnehmen. Dies gilt auch in der digitalen Werbewelt. Denn egal ob Sie Emotionen offine oder online ansprechen oder auslösen, egal, ob Multi- oder Omnichannel, Sie lösen Sie immer eine Reaktion im menschlichen Körper aus.

Lassen Sie uns einen Blick auf psychologische Emotionstheorien werfen, die Psychologen schon in den sechziger Jahren entwickelt haben. Diese beschäftigen sich mit den Prozessen, die Emotionen auslösen oder verändern. Einer dieser Theorien ist die Zwei-Faktoren-Theorie der Emotion (Stanley Schachter, 1964). Diese besagt, dass Gefühle eine Funktion von physiologischer Erregung und einer kontextabhängig zu dieser Erregung passenden Kognition sind.

In anderen Worten: Eine Emotion ist die gefühlte Wahrnehmung der Körperreaktion. Wenn wir z. B. Muskelanspannung, Schwitzen, Pulsbeschleunigung bemerken, dann versuchen wir die Ursache dafür ausfindig zu machen. Wir schreiben der Körperreaktion eine Erklärung zu und bestimmen damit die Qualität der Emotion. Diese kann in unterschiedliche Richtungen gehen. Je nach Situation empfinden wir z. B. genau dieselbe körperliche Aufregung als Verliebtheit oder als Prüfungsstress.

Intensive Emotionen verankern sich im Langzeitgedächtnis

Ein Zusammenhang ist dabei klar: Die physiologische Erregung hat einen Einfluss auf die Intensität erlebter emotionaler Reaktionen. Und die Intensität der erfahrenen Emotion und nicht die Art der Emotion, ist es, die den Eingang in das Langzeitgedächtnis definiert.

Emotionen sind ein wichtiger Teil bei der Kreation von wirksamem Content. Denn sie führen dazu, dass wir uns den Content und die Marke im Langzeitgedächtnis abspeichern. Wenn Sie sehr persönliche Geschichten, Stories mit einem oder zwei Protagonisten erzählen, tragen Sie dazu bei, Markenstorys besser im Gedächtnis zu verhaften. Voraussetzung ist immer: Der Inhalt muss für den Zuschauer relevant sein.

BBC Science Memory Studie zeigt Wirkung von Branded Content

Eine aktuelle Studie von BBC StoryWorks zeigt, wie Gefühle das Gedächtnis beeinflussen, und wie Marken starke Momente schaffen können, die sich ins Langzeitgedächtnis einprägen.

Die Studie setzte zwei preisgekrönte Methoden ein:

  1. Das Emotions-Tracking der BBC Global News’ eigenen Content Tracker SOE Toolkit, unter Einsatz der Technologie von CrowdEmotion. Dabei findet eine sekundengenaue Analyse von Emotionen unter Einsatz von Facial-Coding von sechs Schlüsselemotionsstadien statt, ausserdem Eye-Tracking und Branding-Analysen.
  2. Sekündliches Messen des Langzeitgedächtnisses, das unter dem Fachbegriff Steady-State-Topography bekannt ist, und von den Neurowissenschaftsspezialisten Neuro-Insight umgesetzt wird.

Sechs BBC-Markenfilme wurden insgesamt 2.179 Studienteilnehmern in den USA, Deutschland, Australien und Singapur gezeigt. An den Test schloss sich ein Fragebogen an, bei dem die Branding Kategorien abgefragt wurden, und mit einer Kontrollgruppe, die die Filme nicht gesehen hatte, abgeglichen wurden.

Drei wichtige Ergebnisse der Studie:

1. Gefühle haben grossen Einfluss auf das Gedächtnis 

  • Die Studie bestätigt, dass sich der Inhalt eines Markenfilms beim Betrachter umso mehr im Langzeitgedächtnis einprägt, desto höher die emotionale Spitze sich ausprägt.
  • Wenn es darum geht, das Langzeitgedächtnis auszulösen, gibt es keine schlechte Emotion. Science of Memory zeigte, dass der beeinflussende Faktor die Intensität der erfahrenen Emotion ist, nicht die Art der Emotion, ist es, die den Eingang in das Langzeitgedächtnis definiert.

2. Emotionen können «finegetunet» werden, um die Erinnerung zu maximieren und lebendig zu gestalten

  • Durch die Studie wurde deutlich, dass es Strategien gibt, um emotionale Höhepunkte einzusetzen und Inhalte stärker im Gedächtnis zu verankern.
  • Emotionen machen die Erinnerung farbig. Die Emotionen, die man empfindet, wenn man Content aufnimmt, werden im Langzeitgedächtnis gespeichert. Wenn man Nutzer mit Storytelling, das echte Emotionen bietet, anregt und für sich einnimmt, führt dies zu starken Resultaten für die Marke.
  • Die Emotionen müssen früh eingesetzt werden. Markenfilme, die die höchste Emotionalität im ersten Drittel ihrer Dauer erreichen, führen zu einer stärkeren Erinnerung an den Inhalt insgesamt.
  • Bei emotionalen Höhepunkten spielt die Anzahl eine Rolle. Die Studie zeigte, dass Content, der mehrere Höhepunkte von emotionaler Intensität umfasst, sich besser ins Gedächtnis einprägt. Inhalt, der die Spannung langsam zu einem emotionalen Höhepunkt aufbaut, gelingt dies nicht in diesem Ausmaß.

3. Marken können auf einer Welle von Erinnerungsmomenten surfen

  • Eine Emotion geht oft der Erinnerung voraus. Ein plötzlicher Anstieg der emotionalen Intensität zieht oftmals die Speicherung im Langzeitgedächtnis nach sich.
  • Wenn man eine Marke nahtlos in das Erinnerungsfenster sehr emotionaler Erfahrungen integriert, schwimmt diese auf der Welle, die die Story im Langzeitgedächtnis verankert.

Wie Marken in der digitalisierten Welt starke Momente schaffen

Was bedeuten diese Erkenntnisse in einer digitalisierten Welt? Emotionale Erlebnisse müssen auf allen Kanälen geschaffen werden. Denn ein Marketing, dass Produkte so lässt, wie sie sind, und nur eine emotionale werbliche Hülle darüberzieht, hat sehr wahrscheinlich ausgedient. Die Werbebranche hat die Werbelogik, nach der preisgünstige, schnell verkäufliche Konsumgüter mit emotionalen Bildern und Slogans vermarktet werden, auf so ziemlich alle anderen Branchen übertragen. Plötzlich wurden auch Autos, Bankdienstleistungen, Versicherungstarife mit Liebeshymnen überschüttet.

Doch diese Imagepolitur wird nicht mehr ausreichen, denn ein Paradigmenwechsel hat eingesetzt. Die Digitalisierung der Geschäftsmodelle verändert auch die Kunden und ihre Wünsche. Heutzutage steht die bedürfnisorientierte Produktentwicklung für die digitale Welt im Vordergrund. Der konkrete Nutzen sollte durch ein erstklassiges Kundenerlebnis belegt sein.

Das emotionale Kundenerlebnis ist das, was zählt

Mit dem Erstarken der Tech-Konzerne, allen voran Amazon, Facebook, Google, Apple, Netflix, aber auch vieler anderer digital fokussierter Unternehmen ist das Marketing im herkömmlichen Sinn erodiert. Denn keine dieser Firmen lässt allein emotionale Werbekampagnen anfertigen und versucht damit, die eigenen Produkte in einem besseren Licht dastehen zu lassen.

Keines verlässt sich allein auf die Kommunikation. Stattdessen stellen sie die Produktentwicklung in den Mittelpunkt ihrer Arbeit. Und die hat sich mit der Digitalisierung rasant verändert. Customer-Journey ist das neue Modewort: Das Kundenerlebnis, egal ob digital oder analog, steht im Mittelpunkt der neuen Erfolgsunternehmen.

Ein Beispiel: der Einkauf von Kleidung. Digitale Anbieter wie Amazon und Zalando sorgen für eine hürdenfreie Abwicklung des Kaufs, der Warenkorb erinnert tagelang an reservierte Stücke, die Bezahlung erfolgt mit einem Klick, die Lieferung oft schon am nächsten Tag. Retouren werden nicht hinterfragt, das Kundenerlebnis bleibt ungetrübt.

So hätten viele Unternehmen schon früher an Produkten für die digitale Welt arbeiten müssen, deren konkreter Nutzen durch ein erstklassiges Kundenerlebnis belegt wird. Denn in einer gnadenlos transparenten Digitalwelt zählt ein positives Markenerlebnis auf allen Kanälen.

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