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Darwinismus im Supermarkt – was sind die Ursachen der Flopraten?

Innovationen | Veröffentlicht am 7. Mai 2018

Jedes Jahr werden tausende neue Produkte im Lebensmitteleinzelhandel eingeführt. Nur wenige davon überleben die ersten zwei Jahre. Die meisten Quellen sprechen von Flopraten von 80%. Eine Zahl, die erstaunt, wenn man sie zum ersten Mal liest. Doch wenn man bedenkt, dass jedes Jahr diese Massen an neuen Produkte eingeführt werden, kann nur ein Bruchteil davon länger im Regal sein. Ansonsten würden die Regale aus allen Nähten platzen.

Flopraten durch „Survival of the Fittest“

Es herrscht also ein Darwinismus im LEH-Regal. In anderen Worten „ein Survival of the Fittest”. Die Produkte, die am besten an die Konsumentenwünsche angepasst sind, können die Herzen der Verbraucher erobern. Damit verdrängen sie bisherige Favoriten komplett oder zumindest teilweise.

Dieser Verdrängungswettbewerb besteht also zum einen zwischen Neuprodukten und den langjährig etablierten Produkten. Zum anderen konkurrieren auch die zahlreichen Neuprodukte untereinander.

Wenige Studien zum Thema Flopraten

Den meisten Entscheidern in der Industrie dürften die hohen Flopraten im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) bekannt sein. Dennoch führen die Industrie-Unternehmen jedes Jahr voller Hoffnung zahlreiche Neuprodukte im LEH ein. Zusätzlich lässt auch der Handel immer wieder neue Eigenmarken-Produkte herstellen.

Wenn man sich den hohen Entwicklungs- und Einführungsaufwand von Produkten vor Augen führt, stellt sich die Frage, warum so viele neue Produkte eingeführt werden, die dann mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht lange überleben werden. Es liegen kaum Studien zu dem Thema „Flops“ vor.

Die großen Marktforschungsinstitute messen z. B. die langfristige Aktionsunterstützung und stellen die nachlassende Promotion-Aktivität in den Jahren nach dem Launch fest und machen diese als Ursache für die Flops verantwortlich. Diese Erkenntnis lässt sich aber nicht sinnvoll dauerhaft für alle Neuprodukte eines Sortimentes umsetzen, weil die Geschäfte dann nur aus Zweitplatzierungen bestehen würden. Produkte müssen nach ihrer Einführung so viel Nachfrage erzeugt haben, dass sie auch mit weniger Promotion-Unterstützung von den Verbrauchern aus dem Regal heraus gekauft werden.

Drei Player bei der Einführung von Neuprodukten

Um den Prozess der Neuprodukt-Entwicklung zu analysieren, werfen wir zuerst ein Blick auf die Akteure. Hersteller, Handel und schließlich die Konsumenten.

  • Der Hersteller bildet den Ausgangspunkt bei einer Neuprodukteinführung. Er generiert Ideen und setzt sie um.
  • Der Handel ist die erste Hürde, die bei der anschließenden Einführung zu nehmen ist. Die Entscheider im Einkauf müssen überzeugt sein, damit sie die Produkte in die Handelsregale aufnehmen. Hieran scheitern schon einige neue Produkte.
  • Den größten Einfluss auf den Produkterfolg haben die Konsumenten. Ist ein Produkt richtig beliebt, aber bei einzelnen Händlern nicht verfügbar, können sie durch aktives Nachfragen in den Geschäften bewirken, dass Produkte aufgenommen werden. Wenn die neuen Produkte in den Regalen des Geschäftes stehen, sind es die Verbraucher, die über den Kauf oder eben Nichtkauf der neuen Produkte entscheiden.
  • Bei vielen Produkten gibt es einen „Novelty-Peak“ (die Absatzkurve geht erst steil nach oben, um dann fast ebenso steil wieder abzufallen, was zu diesem „Neuheiten-Gipfel“ führt). Das neue Produkt weckt Interesse, und viele Verbraucher machen einen Testkauf. Die Bewertung durch die Konsumenten fällt dann aber oft so aus, dass sie sich nicht für einen erneuten Kauf entscheiden. Davon zeugen die häufig niedrigen Wiederkaufraten, von denen die Haushaltspanelanbieter berichten. Wie groß die Enttäuschung bei den Verbrauchern war, kann man aus der Wiederkaufrate nicht ablesen. Manchmal fehlt es nur an leicht zu behebenden Kleinigkeiten, um das Produkt zum neuen Favoriten zu machen. Vielleicht waren die Konsumenten aber auch tief enttäuscht. Sie haben sich gewundert, wie von diesem Hersteller ein solches Produkt auf den Markt gebracht werden konnte.

Was beeinflusst die Flopraten?

Keine Marktforschung

Für manche der nicht erfolgreichen Produkte wurde gar keine Marktforschung durchgeführt. Das finanzielle Risiko war gering und die interne Einschätzung der Entscheider positiv genug, um das Produkt einzuführen. Die Verbraucher waren dann strenger.

Gerade bei großen Einführungen wird aber Marktforschung durchgeführt und trotzdem floppen viele dieser Produkte. Der Vergleich von Produkten mit vs. ohne Marktforschung zeigt, dass gerade die Produkte, denen gute Marktforschungsergebnisse attestiert wurden, zumindest kurzfristig auch deutlich höhere Umsätze generieren. Dabei schwankt das Spektrum von Neueinführungen zwischen solchen, die kaum in Erscheinung treten bis hin zu kurzfristigen Topsellern mit Umsätzen von einigen Millionen Euro.

Gerade die Konzeptakzeptanz und die daraus resultierende Erstkaufrate lässt sich mit Marktforschung sehr gut prognostizieren. Schwieriger einzuschätzen ist die langfristige Produktzufriedenheit und damit die Wiederkaufrate. Hier sind einige Prognosen zu optimistisch. Die meisten Verbraucher sind gerne bereit, neue Produkte auszuprobieren, aber langfristig einen Platz im Relevant Set bei den Konsumenten zu erobern, ist eine hohe Kunst.

Marktforschung, die methodisch auf wackligen Füßen steht

Ungeeignete Marktforschungsmethoden sind als Ursache im Einzelfall nicht ganz auszuschließen. Dazu gehören z. B. suggestive Fragestellungen oder unbalancierte Antwortskalen. Manchmal führen die Hersteller auch zu wenig Marktforschungsstufen durch. Damit werden wichtige Variablen nicht überprüft. Beispielsweise wird in einem Fall lediglich ein Blindtest mit dem Neuprodukt vor der Einführung des Produktes durchgeführt. Damit bleibt dann z. B. die wichtige Preisbereitschaft oder die Markenpassung bei der Entscheidung über die Einführung unbeachtet.

Häufig sind zu niedrige Benchmarks die Ursache des Flops. Dazu zählt auch das unzureichende Messen an existierenden Produkten. Nun werden Produkte nicht mit dem Ziel entwickelt, gerade knapp die Benchmark zu erreichen oder zu übertreffen, sondern die Produktentwickler versuchen, mit vorhandenen technischen und materiellen Ressourcen, das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. Sie modifizieren Rezepturen und Prozesse so lange, bis ein überzeugendes Resultat herauskommt. Dann stellt sich die Frage, ob dieses Ergebnis auch die Verbraucher überzeugt. Die Antwort auf den Grad an Überzeugtheit ist dann meist ein Prozentsatz aller Befragten, der auf einer Skala (5er, 7er, 9er) Bestnoten vergeben hat (sog. „Top-Boxes“ oder „Top2Boxes“).

„Gut“ ist meist nicht „gut genug“

Wie hoch muss dieser Wert nun sein? Und vor allem reicht es, wenn die Verbraucher mit dem Produkt zufrieden waren? Oder muss nicht das bisherige Lieblingsprodukt als Vergleich herangezogen werden?

Die Erfahrung zeigt, dass die entwickelten Produkte es oft nicht oder nur ganz knapp schaffen, die in den Unternehmen definierten Benchmark-Werte zu erreichen. Wenn man dann das Lieblingsprodukt der Verbraucher noch dagegenstellt, wird die Diskrepanz zwischen Soll und Ist in der Produktentwicklung noch deutlicher.

Zeitdruck im Marketing

Wie sieht die Realität einer Produktentwicklung aus? In professionellen Unternehmen gibt es häufig einen definierten Innovationsprozess mit sog. „Stage Gates“, zu denen definierten Hürden genommen werden müssen (Konzeptakzeptanz, Produktakzeptanz, prognostiziertes Volumen, Business Case etc.). Einige Produkte scheitern da schon im Unternehmen an den intern definierten Mindestwerten. Es ist dennoch auffällig, wie stark der Druck ist, das geplante Produkt auch wirklich einzuführen. Gerne wird ein Auge zugedrückt, wenn die Ergebnisse signalisieren, dass die Akzeptanz des Neuproduktes grenzwertig ist.

Tipps für Unternehmen

 1. Mehr Zeit für eine langfristige Produktentwicklung einräumen

Wenn Unternehmen ihre Flopraten senken wollen, müssen sie als erstes mehr Zeit für die Entwicklung einräumen. Im Idealfall gelingt eine erfolgreiche Produktentwicklung im ersten Anlauf. Das ist jedoch eher die Ausnahme als die Regel. Falls die Ergebnisse aus der Marktforschung Verbesserungsbedarf zeigen, muss Gelegenheit sein, eine ggf. auch mehrere Optimierungsrunden durchzuführen.

2. Business-Case als „In-and-Out“ konzipieren

Ist der Zeitdruck in den Unternehmen zu groß für mehrere Überarbeitungsschleifen – in der Regel wird der Zeitdruck unter dem Schlagwort „Speed to market“ selbst generiert – dann sollte der Launch so konzipiert werden, dass er sich finanziell auch rechnet, wenn das Produkt nur eine kurze Zeit im Markt ist. Dies ist dann z. B. möglich, wenn die Maschinen, die für die Herstellung des Produktes benötigt werden auch für andere Produkte nutzbar sind.

Der Aufwand der für Neuproduktentwicklungen betrieben wird, ist insgesamt. Weniger Quantität und mehr Qualität ist bestimmt für alle Beteiligten Industrie, Handel und Verbraucher zukünftig sicher wünschenswert, um zukünftig Flopraten zu minimieren.

Was sind Ihre Erfahrungen mit Neueinführungen? Was sind aus Ihrer Sicht die Erfolgs- bzw. Misserfolgsgründe? BESTSIGHT unterstützt Sie bei der optimalen Gestaltung Ihrer Marktforschung für Innovationen. Damit maximieren Sie Ihren Produkterfolg. Wir freuen uns auf den Dialog mit Ihnen. 

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